面對(duì)廣告文案時(shí)，我們不得不問自己這六個(gè)核心問題。

作為一個(gè)營(yíng)銷人員，通常有良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣（盡管許多人害怕被淘汰，而不是愛情）。主流學(xué)習(xí)風(fēng)格是購(gòu)買書籍，訂閱公共號(hào)碼和其他被動(dòng)吸收模型。

只是，正如著名的“研究很多原則，但仍然不能過這樣的生活”。很多文章，我們閱讀和尖叫，但當(dāng)我回到辦公桌，它似乎仍然“研究將是，一個(gè)用途是錯(cuò)誤的”。我們的廣泛閱讀并沒有提高營(yíng)銷和文案的水平，令人困惑和困惑。

這足以表明被動(dòng)接收效率低下，那么實(shí)際幫助我們改善營(yíng)銷和文案的有效方法是什么？

“北方神”是《天龍八部》絕世武術(shù)，能夠吸收敵人的技能。我們每天平均獲得1,400個(gè)廣告。其中約有100個(gè)會(huì)給我們留下印象。他們就像是與我們水平不同的大師。如果我們每天都可以拆解，消化，吸收這些廣告的營(yíng)養(yǎng)，甚至幫助他們?cè)O(shè)計(jì)更好的廣告，那么這些技能每天都會(huì)自然提煉。

還有一種武術(shù)“吸星大法”非常類似于“北方神”，也可以吸收別人的力量。但兩者的原則是不同的。 “北方魔法”“通過將負(fù)極帶到正極”的方式吸收功率，因此對(duì)自身技能有更高的要求。你自己的技能越強(qiáng)，吸收的越多。而“小星大法”則以“空”的方式被吸收，因此不需要自己的技能。然而，當(dāng)吸收更多時(shí)，由于每個(gè)家族的根本原因不同，很難合成它，因此很容易引起反叛并變得令人著迷。很多閱讀就像“小星大法”模式，這是無效的根本原因。

因此，在吸收廣告大師的技能之前，我們需要具備“北方神靈”的類似技能來分解，消化和吸收他人的力量。在這里，這套技能被制成表格，工具化，并命名為“北方六問題”，當(dāng)面對(duì)廣告文案時(shí)，我們需要問自己并回答6個(gè)核心問題：

你在做嗎？

你之間有什么區(qū)別？

為什么相信你？

誰是您的目標(biāo)客戶？

用戶的痛點(diǎn)是什么觸發(fā)的？

你打算打誰？

通過思考和回答這六個(gè)問題，我們的目標(biāo)不僅是評(píng)估和吸收撰稿人的文案技巧，還要研究其營(yíng)銷和戰(zhàn)略層面策略的合理性。通過使用每日地鐵，電梯的無聊時(shí)間，以及刻意評(píng)估，反映甚至輸出練習(xí)游戲，我們的技能自然會(huì)變得越來越精致。當(dāng)然，當(dāng)我們導(dǎo)出副本時(shí)，它們也是自我檢查工具，幫助我們保持從策略，營(yíng)銷到文案的一致和有效的用戶轉(zhuǎn)換。

接下來，讓我們來看看我們周圍的常見廣告副本。

問題1：你干了嗎？

茅臺(tái)干了？白葡萄酒

格力干嗎？空調(diào)

百度干了？搜索引擎

那么每個(gè)人都知道，“干”？如果沒有“工廠”，則類別名稱（類別是指在做出購(gòu)買決定之前消費(fèi)者的最終分類）。據(jù)估計(jì)，它將被圈起來：“它是假發(fā)嗎？還是頭發(fā)造型”。

說你是干邑似乎是常識(shí)，但不缺少低級(jí)別的錯(cuò)誤。原因還來自自戀，自信。有兩個(gè)主要類別：非供應(yīng)類的名稱和自貶類的名稱

1.不要使用班級(jí)的名稱，認(rèn)為其他人都應(yīng)該知道我是干邑

例如：“南美人”也是一個(gè)比較知名的品牌。

但你是眾所周知的，你從來沒有吃過比在家里吃的更多的東西。你有沒有想過沒有吃過你的人？你有沒有感受到任何感受？

江浙菜系！所以想吃江浙菜的人進(jìn)去問啊，四川菜，馬上退出，進(jìn)入下一個(gè)“江南廚房”。想要吃川菜的顧客，除非他們是回頭客，否則不會(huì)去商店，直接去“Ba Hurricane”。所以現(xiàn)在，南美仍然不知疲倦地向潛在客戶解釋它是四川菜，而且成本很高。即使它在華南地區(qū)很有名，你能和海底撈比較嗎？你看到海底勞的招牌：

顯然，海底勞首先假設(shè)其他人不知道我在做這件事。那么，韓國(guó)應(yīng)該考慮在背后添加“新四川菜”嗎？

2.“l(fā)dquo;自我專業(yè)”分類名稱。

“方泰“把自己定位為“高端廚房用電”。但是很多消費(fèi)者都沒有意識(shí)到這一點(diǎn)（廚房，我從來沒有聽說過）。而“老板”“堅(jiān)持消費(fèi)者的感知，把自己定位為”引擎蓋“，并通過差異化定位”大吸力“占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

類似黨，許多電器行業(yè)表示，他們是“白電”，“黑電”，只會(huì)讓大多數(shù)消費(fèi)者感到困惑。

還記得PDA嗎？它被翻譯為“個(gè)人數(shù)字助理”和“PDA”，哪個(gè)更好推廣？新創(chuàng)新產(chǎn)品的首要任務(wù)是如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者初步認(rèn)知的挑戰(zhàn)。特別是對(duì)于開創(chuàng)性的新產(chǎn)品，有必要學(xué)習(xí)像“船”，“豆?jié){”，“桃子”這些與消費(fèi)者已知的進(jìn)入他們的大腦的巧妙聯(lián)系的好名字。

結(jié)論：第一個(gè)問題， 頭發(fā)移植”清晰明了。

問題2：你們之間有什么區(qū)別？

購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌？在過去，我們可能會(huì)選擇Head&Shoulders，Rejoice，Pantene和Sassoon中的一個(gè)（寶潔近年來沒有跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐，并逐漸下降）。他們每個(gè)人都不同，他們占據(jù)了“反頭皮屑”，“光滑”，“營(yíng)養(yǎng)”，“專業(yè)”和“最重要的心理口岸，幾乎總有一個(gè)適合你。在汽車類別中，沃爾沃的“安全”，寶馬的“出色駕駛體驗(yàn)”，梅賽德斯 - 奔馳“出色的乘坐體驗(yàn)”早已深入人心。

想象一下，如果你是一個(gè)大類別的新秀品牌（具有普遍或高頻消費(fèi)者需求的類別），如果你沒有找到強(qiáng)大而獨(dú)特的定位點(diǎn)，你如何與強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？要知道，這個(gè)定位它相當(dāng)于你的家園，所謂的“強(qiáng)龍不會(huì)壓制蛇頭”，只有在這里，你才會(huì)對(duì)這個(gè)大牌有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。因此，市場(chǎng)上的許多小品牌只能通過不斷在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)差異化，打破領(lǐng)導(dǎo)者的壟斷來肢解這個(gè)市場(chǎng)。

相反，如果您是此類別的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，您希望市場(chǎng)完全同質(zhì)化。你最好的策略是用高音揚(yáng)聲器喊叫“我是老板”，但要解散其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，“威威豆?jié){”作為豆?jié){類的霸主，沒有必要?dú)⑺佬⌒值埽臻g只有這么大），但對(duì)于牛奶推出的“豆?jié){，更適合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)飲料”具有競(jìng)爭(zhēng)力聲稱擴(kuò)大豆奶產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

在這種情況下，雍禾植發(fā)沒有強(qiáng)調(diào)任何差異。這合理嗎？

思考這個(gè)問題的關(guān)鍵是看看這個(gè)新興類別的現(xiàn)狀。雖然有大量的脫發(fā)和脫發(fā)，但在過去，使用更多的毛發(fā)生長(zhǎng)和假發(fā)。 “種植頭發(fā)”是大多數(shù)脫發(fā)人員不清楚的原因，需要區(qū)分哪一個(gè)？因此，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)后出現(xiàn)的新類別，有一個(gè)繁殖過程。 。而不是細(xì)分一個(gè)小蛋糕，最好直接認(rèn)可這個(gè)類別，并使其更大。

因此，五河沒有區(qū)分，而是直接攻擊了主要需求，并探索了該類別的市場(chǎng)空間。當(dāng)然，隨著毛發(fā)移植市場(chǎng)在未來變得越來越大，新市場(chǎng)進(jìn)入者必須以差異化的定位來肢解老板的領(lǐng)土。

結(jié)論：在戰(zhàn)略考慮中，第二個(gè)問題目前不需要定位。

問題3：為什么要相信你

您是否會(huì)將資金投入到承諾“低風(fēng)險(xiǎn)，高收益”金融產(chǎn)品的特定副本中？

大多數(shù)人沒有，原因很簡(jiǎn)單：為什么要相信你？

然而，在過去的幾年里，我們看到太多類似的廣告，直到下面的廣告出來，并統(tǒng)一了河流和湖泊。

顯然，廣告商抓住了消費(fèi)者心中最大的對(duì)手，“信任”，它使用一位值得信賴的外國(guó)教授（美國(guó)著名的商學(xué)院）來提供雙重認(rèn)可。

越來越多的廣告客戶現(xiàn)在意識(shí)到了這一點(diǎn)。例如，本文中有一個(gè)顯著的詞：“中國(guó)中信產(chǎn)業(yè)基金控股企業(yè)”。 “中信”是人們認(rèn)識(shí)的重要金融集團(tuán)。它還擁有國(guó)安足球和中信出版社的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此，隨著“中信”的認(rèn)可，它可以輕而易舉地獲得人們的基本信任。

如果你是一個(gè)新秀品牌，除了大品牌代言外，還有其他套路嗎？

這里有三種策略：

傾向于客觀事實(shí)和詳細(xì)描述。例如：27層凈化，帶有能量環(huán)等。

客戶驗(yàn)證自己。例如：優(yōu)質(zhì)包裝，產(chǎn)品質(zhì)量，店面密度等。

有效的承諾。例如：免費(fèi)試用，嘗試進(jìn)食，無效退款等。

結(jié)論：第三個(gè)問題，“信任”是強(qiáng)大的。

問題4：誰是您的目標(biāo)客戶？

種植廣告，對(duì)象自然是脫發(fā)者，還在使用嗎？

然而，讓脫發(fā)的人面臨一系列的挑戰(zhàn)，從了解到支付最終價(jià)格：

他們認(rèn)為這不是一個(gè)需要解決的問題;

他們認(rèn)為這是一個(gè)問題，但他們并不急于立即解決;

他們認(rèn)為需要立即解決，有必要比較哪種種植頭發(fā)更適合他們;

你的文案有哪些挑戰(zhàn)？

不同的挑戰(zhàn)背后是不同的客戶群體，盡管它們都是脫發(fā)。

那么這個(gè)副本針對(duì)什么樣的群體？

通過對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)副本的假設(shè)組是第三類，即脫發(fā)感覺迫切需要緊急解決這個(gè)問題。這是“雍禾”的策略。

然而，對(duì)于新的“種植”類別，將目標(biāo)客戶群設(shè)置為第一和第二挑戰(zhàn)群體以增強(qiáng)他們對(duì)“種植”的需求可能更合理。

結(jié)論：第四個(gè)問題，即將目標(biāo)客戶設(shè)定為具有緊急需求的脫發(fā)，這一問題值得商榷。增加較粗糙脫發(fā)的副本數(shù)量可能更有效。

問題5：你打算打敗誰？

如果沒有競(jìng)爭(zhēng)，則不需要策略或營(yíng)銷。因此，從本質(zhì)上講，您的副本的目的是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)變客戶。因此，如果副本沒有競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者就不知道為什么他選擇放棄默認(rèn)選擇。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以分為三類：

1.類別內(nèi)部品牌

在這種情況下，由于廣告商將目標(biāo)顧客群設(shè)定為已經(jīng)迫切需要毛發(fā)移植的人，因此將其他護(hù)發(fā)品牌設(shè)定為潛在競(jìng)爭(zhēng)是自然的。隱含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的副本中的語言是“中國(guó)中信產(chǎn)業(yè)基金控股企業(yè)”，它告訴消費(fèi)者：“我們更可靠。 ”的

該類別中的競(jìng)爭(zhēng)性廣告遍布頂級(jí)。例如，王老吉強(qiáng)調(diào)“正宗”，加多寶強(qiáng)調(diào)“10罐涼茶，七罐加多寶”;可口可樂強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典”，百事可樂倡導(dǎo)“年輕人的選擇”;所有這些強(qiáng)勢(shì)品牌的策略是牢牢占據(jù)您的家庭領(lǐng)域，以確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為了獲得最佳效果，我們需要檢查品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位。如果它是一個(gè)新品牌（或一個(gè)知名品牌進(jìn)入一個(gè)新的類別），但也缺乏消費(fèi)者的感知和信任，該策略可以考慮更接近客觀事實(shí)和易于感知的優(yōu)勢(shì)。例如，邦迪曾經(jīng)是創(chuàng)可貼類別的代名詞。后來，云南白藥采取了強(qiáng)有力的舉動(dòng)，依靠“有更好的藥，更快”。這是基于客觀事實(shí)，即“藥物”形成了“更強(qiáng)大，更快”的競(jìng)爭(zhēng)地位。迪擊中頭盔并解除武裝。

米其林為大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備的廣告是這樣的。

經(jīng)過幾年的運(yùn)營(yíng)，米其林的安全定位已深入人心，并開始在價(jià)值偏好水平上攻擊其他輪胎品牌，如耐用性和性價(jià)比。所以我們看了這個(gè)電視廣告。

廣告的整篇文章都不討論產(chǎn)品，但只強(qiáng)調(diào)家庭（背后的安全性）是最重要的。

2.類別外部品牌

分類是商業(yè)演化的產(chǎn)物，但我們也必須看到商業(yè)不是一種嚴(yán)格的理性科學(xué)。雖然階級(jí)思維一方面提高了我們的思維效率，另一方面也限制了我們的思維。突破這個(gè)極限通常會(huì)打開一個(gè)無限想象的空間。

今年，郎酒被之前沒有競(jìng)爭(zhēng)力的“集體價(jià)值”調(diào)整為相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的“中國(guó)兩大調(diào)味品之一”。

眾所周知，白酒的種類長(zhǎng)期以來分為兩類：“調(diào)味”和“飲料味”。其中，“濃香型”以五糧液，瀘州老窖，劍南春等為代表，“醬油型”的代表是茅臺(tái)和郎酒。但這只是消費(fèi)者的看法，但白酒品牌很少提及它。這一次，清華郎巧妙地將自己的類別從白葡萄酒變成醬白葡萄酒。通過這種方式，清華郎的對(duì)手只是茅臺(tái)（而且?guī)缀跛械陌拙贫际菍?duì)手之前）。

經(jīng)典跨界類比賽的另一個(gè)主角是“簡(jiǎn)易”。

“簡(jiǎn)易”是競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓷磚行業(yè)中的佼佼者。它只是從類別思維開始，將對(duì)手直接設(shè)置為大理石。經(jīng)過深入研究，簡(jiǎn)發(fā)現(xiàn)它是高端裝飾的基本配置，但它存在價(jià)格高，質(zhì)量難等問題。因此，Jane調(diào)整策略，專注于運(yùn)營(yíng)中的大理石瓷磚的開發(fā)，重新設(shè)置營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并使用積極的廣告語言。

一個(gè)想法

在這種情況下，大多數(shù)脫發(fā)劑只是1級(jí)和2級(jí)，他們認(rèn)為不需要“植物”。因此，如果“Land Wo”是這兩類人的目標(biāo)顧客，“不需要植發(fā)”的想法就成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有通過建立對(duì)手，你才能學(xué)習(xí)如何擊敗你的對(duì)手。

結(jié)論：第五個(gè)問題是，由于反對(duì)者在這種情況下設(shè)置了其他植發(fā)品牌，使用中信基金控股是一個(gè)非常有效的策略。

問題6：觸發(fā)了哪些痛點(diǎn)？

第六個(gè)問題測(cè)試，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)復(fù)制文件都不包括在內(nèi)（包括這種情況），但是有些會(huì)有很大不同。

好的，到目前為止，我們之前的五個(gè)問題已經(jīng)合理地分析了我們的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至找到了消費(fèi)者放棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并購(gòu)買我們品牌的原因。

然而，我們的理性推導(dǎo)也提出了一個(gè)假設(shè)：消費(fèi)者是理性的。

但情況并非如此，消費(fèi)者的大腦構(gòu)成說明了這一點(diǎn)。

神經(jīng)科學(xué)家保羅麥克萊恩提出著名的“三大腦”假設(shè)——根據(jù)進(jìn)化順序，人腦分為三個(gè)不同的功能區(qū)，并且相對(duì)獨(dú)立地運(yùn)行：

爬行的大腦：最先進(jìn)的部分，控制人們的基本欲望和本能，掌握大多數(shù)人類決策。它沉悶，沖動(dòng)，完全不合理。

邊緣系統(tǒng)：后一步演變?yōu)榭刂迫藗兊那榫w，情緒和長(zhǎng)期記憶。它決定了人類是“喜歡還是不喜歡”。這是多愁善感的。

新皮質(zhì)：最終進(jìn)化，包括左半球和右半球，控制思維，語言，想象力等所有“高級(jí)”能力。

遺憾的是，我們的大多數(shù)決定都是通過爬行大腦和邊緣系統(tǒng)來做出的，新皮質(zhì)更負(fù)責(zé)提供合理的解釋。

買車的男人從不承認(rèn)這是因?yàn)槠恋哪Ｌ?，但汽車?jīng)銷商的行為證明了它的有效性。

我們的情緒分為積極情緒和消極情緒。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，誘導(dǎo)人們行動(dòng)的真實(shí)情緒是更多的負(fù)面情緒，如恐懼，嫉妒和欠缺。該領(lǐng)域有許多理論研究成果。李先生稱這頭野獸曾將這個(gè)系列概括為11個(gè)主要難點(diǎn)，包括：

這些痛點(diǎn)引發(fā)了觀眾背后的不同情緒，背后有著不斷的目的：讓消費(fèi)者關(guān)注他們生活中不合理的事情。

當(dāng)我們品嘗廣告文案時(shí)，如果有一句話允許我們反思自己的生活，甚至在我們現(xiàn)在的生活中制造錯(cuò)誤的話，我們需要注意。然后這句話是為了抓住我們的“痛點(diǎn)”。

我們來看一個(gè)例子：

“馬鈴薯”薯片定位為“非油炸”，目標(biāo)群體是喜歡吃零食的女性青少年，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他油炸薯片品牌。但這些還不足以喚醒目標(biāo)群體發(fā)起緊急行動(dòng)。除非你捅他們的痛點(diǎn)——讓他們注意自己的生活是不合理的。

這本書的副本揭示了目標(biāo)群體在晚上遇到的困境：想要吃東西，并擔(dān)心油炸方便食品是不健康的。當(dāng)客戶在同一場(chǎng)景中處于兩難境地時(shí)，廣告復(fù)制屏幕的副本將成為最重要的。因此，更容易觸發(fā)購(gòu)買。

這個(gè)智能廣告不僅是一個(gè)場(chǎng)景，也是一個(gè)數(shù)字，它很痛。

回到“雍禾植發(fā)”的案例，如果我們將目標(biāo)客戶群定為“未發(fā)芽的脫發(fā)”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)設(shè)定“不需要植發(fā)”的想法。我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)一個(gè)痛點(diǎn)？

也許我們可以將禿頭綁在“l(fā)dquo;例如，老化，設(shè)計(jì)類似于以下內(nèi)容：

結(jié)論：第六個(gè)問題，案例沒有設(shè)計(jì)痛點(diǎn)副本。但是我們?yōu)樗O(shè)計(jì)了一套。

最后，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，畢竟有很多完全不同的廣告，例如高寒：

頑皮地說：

有許多理論可以解釋這個(gè)問題。但這并不尷尬，你只需要記住一句話：

不要學(xué)習(xí)別人在成功之后所做的事情，而是之前。

總結(jié)

通過以上六個(gè)結(jié)構(gòu)性問題，我們可以強(qiáng)迫自己切換到廣告主創(chuàng)意副本的時(shí)空兩個(gè)維度的起源，這不僅避免了后見之明，而且徹底激發(fā)了我們的分析能力和解決問題的能力。通過繼續(xù)這種有趣和刻意的“左右戰(zhàn)斗”練習(xí)，技能自然會(huì)迅速提高，而那些閱讀死書的人。

作者：歐陽(yáng)很好

資料來源：營(yíng)銷飛行（ID：YXHB18）

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