現(xiàn)代聯(lián)盟營銷出生于20世紀(jì)80年代，現(xiàn)在無處不在。

如今，企業(yè)家喜歡的粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)在不是新鮮事。這首先發(fā)生在17世紀(jì)的英國貴族俱樂部。它的本質(zhì)是你和你的組織建立情感依賴，并愿意為此做出貢獻(xiàn)。

會(huì)員制作是一種營銷工具，在不同行業(yè)的不同時(shí)期具有重要意義。成員數(shù)量曾代表歐洲足球俱樂部的影響力。到目前為止，會(huì)員費(fèi)仍然是巴塞羅那足球俱樂部的重要收入。在零售領(lǐng)域，會(huì)員甚至允許已經(jīng)成立20年的Costco迅速成為僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵獭?

在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，會(huì)員已成為各行各業(yè)公司最寶貴的客戶資源。這背后的原因并沒有改變，大多數(shù)營銷專家認(rèn)為，贏得新客戶比維持普通客戶要困難得多。憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能，商業(yè)公司比以往任何時(shí)候都更了解如何激發(fā)您的購物欲望。亞馬遜已使近11％的美國人成為Prime會(huì)員。摩根士丹利的研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，Prime會(huì)員的購物時(shí)間是非會(huì)員的4.6倍。

現(xiàn)代聯(lián)盟營銷出生于20世紀(jì)80年代，現(xiàn)在無處不在。在中國，主要科技公司阿里巴巴和京東也了解到，亞馬遜已經(jīng)開始升級(jí)其會(huì)員制度。從在線電子商務(wù)，視頻網(wǎng)站，到線下美發(fā)指甲，網(wǎng)紅奶茶店，都有自己的會(huì)員制。為什么新事物的成員資格突然成為趨勢(shì)？

人們熱愛高級(jí)，又想占便宜的消費(fèi)心理一直沒變

成為會(huì)員一直是一個(gè)門檻。

1872年，美國舊金山北部的森林擁有數(shù)千萬平方米的“波西米亞俱樂部”。它受到美國前總統(tǒng)赫伯特和公牛的歡迎;胡佛是“世界上最偉大的男人黨”。從里根，喬治布什到喬治W.布什的美國總統(tǒng)，以及從基辛格到鮑威爾的國務(wù)卿都是這個(gè)俱樂部的成員。它向每位會(huì)員收取10,000美元的年費(fèi)，嚴(yán)禁會(huì)員討論活動(dòng)。

2015年12月14日，星巴克開始在天貓旗艦店銷售星卡。 1999元的限量版金屬黑卡在第一天就銷售一空。

星巴克金屬黑卡

這兩個(gè)跨越140年，對(duì)不同國家不同人的會(huì)員制度也有同樣的誘惑點(diǎn)：有了這張會(huì)員卡，你就別有別人，你更高尚，更先進(jìn)。

即使在任何人都可以免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員資格的互聯(lián)網(wǎng)世界中，人們似乎更喜歡有門檻的地方。例如，在用戶建立之前兩年，用戶必須通過邀請(qǐng)進(jìn)行注冊(cè)。 KOL在這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生的知識(shí)比注冊(cè)開放后出現(xiàn)的大V更受尊重。在舊的用戶界面中，開放注冊(cè)已經(jīng)導(dǎo)致大量“垃圾”用戶進(jìn)入，所以直到現(xiàn)在，即使他們知道他們已經(jīng)開放注冊(cè)多年，在社區(qū)氛圍中，他們?nèi)匀豢梢愿惺艿綄?duì)邀請(qǐng)系統(tǒng)懷有深深的懷念。

會(huì)員和會(huì)員之間也有成績。以星巴克為例，其會(huì)員級(jí)別設(shè)定了三個(gè)級(jí)別，銀星，玉星和金星。會(huì)員級(jí)別越高，權(quán)益越豐富。例如，如果您收集25顆星，您可以升級(jí)為金星會(huì)員，每次購買10次，您將收到生日邀請(qǐng)券，咖啡邀請(qǐng)券，周年紀(jì)念邀請(qǐng)券和咖啡邀請(qǐng)券。

從權(quán)力到會(huì)員費(fèi)到會(huì)員級(jí)別，這些門檻的優(yōu)越性將為您提供與您的組織和品牌的強(qiáng)烈情感聯(lián)系。當(dāng)您的會(huì)員卡付款時(shí)，它將產(chǎn)生路徑依賴，并將形成目標(biāo)消費(fèi)。當(dāng)您購買相同類型的東西時(shí)，您不會(huì)選擇其他地方。

閾值的價(jià)格是對(duì)服務(wù)的“特權(quán)”的交換。美國運(yùn)通有一個(gè)成功的廣告口號(hào)，“會(huì)員有其特權(quán)”。 ”的每次飛行，您都可以看到會(huì)員的優(yōu)先登機(jī)牌，并聽到乘務(wù)員首先迎接會(huì)員乘客。如果您的會(huì)員達(dá)到一定水平，您還可以享受頭等艙和商務(wù)艙貴賓室。

而且這種特權(quán)越多越好。擁有良好會(huì)員制度的公司通常會(huì)提供一系列優(yōu)惠服務(wù)。例如，在今天的油價(jià)波動(dòng)中，市場(chǎng)的汽油業(yè)務(wù)比市場(chǎng)價(jià)格便宜2美分。此外，美國的一些機(jī)場(chǎng)安全檢查站甚至接受了Costco超市的會(huì)員卡。在美國，星巴克還與《紐約時(shí)報(bào)》合作，Starshare會(huì)員可以在移動(dòng)應(yīng)用程序中免費(fèi)閱讀當(dāng)天的頭條新聞。

只有會(huì)員才能在良好的市場(chǎng)中購買商品

為了保持較高的回購率，大多數(shù)進(jìn)行會(huì)員營銷的公司都知道薄利多銷的真相?？梢员３只刭徛食^90％的良好市場(chǎng)可能就是一個(gè)例子。它將毛利率控制在10％左右，這是美國超市平均水平的一半。不僅衣服，電子產(chǎn)品，家居，日常用品，新鮮食品，食品，藥品等的價(jià)格都很低，執(zhí)行會(huì)員每次購買時(shí)都可以享受2％的現(xiàn)金返還。

會(huì)員“沒理由退貨”這項(xiàng)服務(wù)，亞馬遜的好城市已經(jīng)做到了。這可能不是出售虧損。它降低了消費(fèi)者對(duì)該品牌的期望。退貨本身也會(huì)推動(dòng)會(huì)員的二次消費(fèi)，當(dāng)您返回超市或購物網(wǎng)站時(shí)，您將總是買東西。

　　這些新的營銷方式其實(shí)還是會(huì)員制

上面提到的服務(wù)質(zhì)量和幸福感是基于心理學(xué)原理的 - ——如果您在試用過程中獲得了甜蜜，您將自愿繼續(xù)做出相同的選擇。這類似于在訓(xùn)練寵物時(shí)保持狗糧。

問題是，如果給予的利益太多，企業(yè)的成本將超過預(yù)算;給予的太少，沒有人愿意繼續(xù)購買該產(chǎn)品。因此，會(huì)員計(jì)劃中始終存在一些最終目標(biāo)，只有少數(shù)人可以完成。您實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的次數(shù)越多，您就越需要不惜一切代價(jià)完成它。這是心理學(xué)家克拉克赫爾在1932年提出的理論，即“目標(biāo) - 梯度效應(yīng)”。

會(huì)員計(jì)劃聽起來像一個(gè)令人上癮的游戲。確實(shí)如此。據(jù)研究公司Maritz Loyalty Marketing稱，一名成員至少有7張會(huì)員卡。只有7％的人會(huì)正式取消會(huì)員卡。

積分，徽章，級(jí)別等，您可以在會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中獲得相應(yīng)的單詞，如積分，會(huì)員級(jí)別等。如今，許多公司正在考慮如何游戲化營銷。在20世紀(jì)80年代，歐洲和美國，會(huì)員逐漸成為航空公司，連鎖酒店和超市的共同營銷工具。

在文化娛樂和媒體行業(yè)，英國學(xué)者馬特·希爾斯觀察到，在媒體行業(yè)從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”，忠實(shí)粉絲成為最具吸引力的。消費(fèi)者。風(fēng)扇經(jīng)濟(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)已成為營銷界的新研究術(shù)語，但與會(huì)員制一樣，他們?nèi)匀宦浜笥谌绾尉S護(hù)用戶忠誠度。會(huì)員營銷通常也被稱為用戶忠誠度計(jì)劃。

　新技術(shù)讓會(huì)員制成了精準(zhǔn)營銷的工具

近年來，隨著零售業(yè)的數(shù)字化，會(huì)員營銷再次起火，并且具有更復(fù)雜的游戲玩法。移動(dòng)設(shè)備和大數(shù)據(jù)分析的發(fā)展使用戶更容易跟蹤行為模式，使公司更容易理解消費(fèi)者行為，并更容易推出定制服務(wù)。

但盡管許多案例取得了成功，但大數(shù)據(jù)分析或商業(yè)智能公司最喜歡的故事卻是傳統(tǒng)的零售商沃爾瑪。

關(guān)于啤酒和尿布的神話

在20世紀(jì)90年代，當(dāng)沃爾瑪?shù)某薪?jīng)理分析銷售數(shù)據(jù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)年輕的父親在購買尿布時(shí)會(huì)買些啤酒。結(jié)果，兩個(gè)看似無關(guān)的物品出現(xiàn)在同一個(gè)購物籃中。后來，沃爾瑪直接將數(shù)學(xué)家Agrawal于1993年發(fā)明的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)算法Aprior整合到自己的POS數(shù)據(jù)系統(tǒng)中。

在21世紀(jì)，隨著智能手機(jī)在全球的普及，直接用手機(jī)支付的習(xí)慣也在增長，特別是在中國。移動(dòng)支付已成為當(dāng)今會(huì)員系統(tǒng)在線上傳離線用戶消費(fèi)習(xí)慣的最佳途徑。

2011年，星巴克正式將其會(huì)員與移動(dòng)支付系統(tǒng)相結(jié)合，分析客戶支出行為，并對(duì)每位消費(fèi)者的支出提供即時(shí)反饋。例如，當(dāng)星巴克職員遇到會(huì)員時(shí)，他會(huì)知道客戶喜歡和推薦的內(nèi)容。其結(jié)果是，全球星巴克的忠實(shí)會(huì)員消費(fèi)的次數(shù)是其他消費(fèi)者的三倍。

據(jù)市場(chǎng)研究公司MarketWatch稱，擁有1330萬美國會(huì)員的星巴克帶來了12億美元的現(xiàn)金流，超過一些美國金融機(jī)構(gòu)的存款。會(huì)員資格產(chǎn)生的可預(yù)測(cè)收入使公司能夠制定長期財(cái)務(wù)計(jì)劃，以便在未來進(jìn)行投資。

2014年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，亞馬遜Prime會(huì)員確實(shí)在一個(gè)半月內(nèi)花費(fèi)的錢比非會(huì)員多。

龐大的會(huì)員基礎(chǔ)也成為該公司新的水測(cè)試業(yè)務(wù)的盲測(cè)組。對(duì)于亞馬遜來說，Prime會(huì)員已經(jīng)存在了十年，已成為迄今為止最成功的嘗試。目前，有6300萬人愿意支付每年99美元的會(huì)員費(fèi)，續(xù)費(fèi)率高達(dá)90％。亞馬遜的許多新業(yè)務(wù)嘗試都是從Prime會(huì)員開始的，甚至還包括高昂的建設(shè)成本的無人機(jī)交付。

在中國，越來越多的傳統(tǒng)零售品牌開始通過微信，天貓和支付寶等平臺(tái)重建其會(huì)員系統(tǒng)。這也使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵工具。

天貓正在使用類似亞馬遜的邏輯來幫助解決品牌問題并增加消費(fèi)者周轉(zhuǎn)時(shí)間。 2016年，天貓推出“Juxingtai”，向商家開放大數(shù)據(jù)，讓他們來自主要經(jīng)營門店。品牌可以將用戶劃分為A和B組，以便對(duì)不同的產(chǎn)品推送策略進(jìn)行比較測(cè)試。雀巢，妮維雅和快時(shí)尚品牌ZARA已成為第一批測(cè)試水的品牌。

化妝品牌Honey Buddha去年推出了基于微信的新會(huì)員制。它將其成員分為四個(gè)級(jí)別：體驗(yàn)成員，銀卡，金卡和黑金卡。它還研究每種產(chǎn)品的回購率和回購期，然后進(jìn)行個(gè)性化提醒和優(yōu)惠券推送。新會(huì)員制推出四個(gè)月后，蜂蜜佛的第二次回歸率同比增長10％，老會(huì)員的回購率增加了56％。

雖然這些需要更高的技術(shù)門檻和更復(fù)雜的模型計(jì)算，但最終，其基本邏輯仍然相同。會(huì)員營銷只想做一些事情：阻止您去競爭對(duì)手消費(fèi)，更好地了解您的消費(fèi)偏好，增加消費(fèi)的頻率和數(shù)量，并增強(qiáng)品牌之間的情感聯(lián)系。

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