的游戲玩法摘要：2017年，天貓將推薦6個綜合綜藝節(jié)目和7個綜藝節(jié)目。其背后是天貓的產(chǎn)品，該產(chǎn)品希望以自制綜藝節(jié)目的形式為天貓行業(yè)提供垂直類別。

文/世界網(wǎng)記者王家健

編輯/張杰

在左邊站著陳鶴，右邊站著楊迪，兩個人交了杯子，喝了一大杯啤酒，陳鶴戲弄，“l(fā)dquo;對節(jié)目感到遺憾。 ”的

7月6日，由胡海泉，沉楠，楊迪，趙英庸主持的綜藝節(jié)目《舉杯呵呵喝》在優(yōu)酷上映。截至目前，好男人陳和的第一個男人參加了錄音。優(yōu)酷廣播的數(shù)量已達到3900萬。進入全網(wǎng)綜藝節(jié)目TOP10。

這一成就使得天貓的制作經(jīng)理大寶（花名：鄭梅）非常興奮，作為今天天貓制作的第一部作品，《舉杯呵呵喝》開了個好頭。在每期雜志中，節(jié)目組將邀請不同的嘉賓參加品酒會，并談?wù)撨^去和斗爭過程，以恢復(fù)明星的真實面貌。 “陳和承認了很多未公開的熱情，整個節(jié)目喝了66瓶啤酒。 ”大寶說。

早在去年，天貓就制作了第一個綜藝節(jié)目— —《穿越吧廚房》由胡海泉和黃磊主持，該節(jié)目最終削減了2億次播放，這在垂直綜藝節(jié)目中頗具影響力。通過這種方式，天貓的營銷部門成功地從“黃金大師”中省錢，并成為受版權(quán)保護的制片人。

今年，嘗試甜點的天貓市場部門復(fù)制了《穿越吧廚房》模式，除了登錄優(yōu)酷，第三季將推出包括《穿越吧廚房》和《大夢小家》在內(nèi)的6 [1x1]電視劇，包括《瘋狂衣櫥》。該節(jié)目也將在江蘇衛(wèi)視同時播出。

“Dmall可能是中國最大的媒體公司。 ”大寶說。 7月10日，天貓正式生產(chǎn)該產(chǎn)品，與天貓的其他產(chǎn)品相同 - ——超級品牌日，天貓黑盒子等，成為天貓的“拳頭產(chǎn)品”。

天貓是否有必要越過邊界進入藝術(shù)界？并非所有這一切，在6系列1劇集的背后，天貓制作了一個愿望，在垂直類別綜藝節(jié)目中創(chuàng)作綜藝節(jié)目，賦予天貓工業(yè)權(quán)力。

　　從“金主”到“出品人”

天貓市場部一直扮演著金牌得主的角色。在過去兩年中，它通過娛樂營銷推廣了天貓或其他產(chǎn)品，并贊助《極限挑戰(zhàn)》第一季的第二季，《女神的新衣》，《爸爸去哪兒》和其他流行的綜藝節(jié)目。

在2016年初，天貓的營銷部門開始不再滿足于只制作黃金的想法，而是開始制作自制的節(jié)目。這意味著天貓想要了解綜藝節(jié)目的各個方面，包括節(jié)目策劃，尋找制作團隊，尋找導(dǎo)演小組，尋找藝術(shù)家，尋找贊助商等等。

半年后，天貓的營銷部門參與了第一個綜藝節(jié)目的制作 - ——《穿越吧廚房》登陸優(yōu)酷，該計劃第一季度的整體播出量達到2億，而好商店和熊設(shè)備等電子商務(wù)屬性也很明顯。該品牌從展會中受益匪淺，百度指數(shù)增長了10倍以上。

“商店”，為什么天貓必須做跨界多樣化？早在2016年，天貓就提出要成為品牌營銷的主體，而娛樂營銷是其中的重要組成部分，品種實際上對娛樂內(nèi)容和品牌有效。在系列中。早些時候，陳炳超在接受采訪《天下網(wǎng)商》時透露，《穿越吧廚房》是一個從0到1的物種。娛樂+品牌+電子商務(wù)依賴于整個阿里巴巴生態(tài)，最后在天貓上以新的內(nèi)容形式發(fā)酵。它的誕生標(biāo)志著消費者媒體平臺和內(nèi)容分發(fā)平臺的全面開放。

大寶介紹說，綜藝節(jié)目的運作往往是內(nèi)容內(nèi)容，營銷是營銷，很難實現(xiàn)兩者之間的協(xié)同作用。天貓生產(chǎn)的《穿越吧廚房》完全打破了這一傳統(tǒng)，內(nèi)容深受市場營銷的約束。

根據(jù)大寶的解釋，該計劃將推動消費者的購物欲望，天貓和淘寶平臺將面臨消費者的需求。內(nèi)容和營銷的結(jié)合也是天貓作為內(nèi)容制作者的一大優(yōu)勢。

　　6綜1劇，賦能天貓行業(yè)

“我從未見過《穿越吧廚房》作為一個簡單的程序，這是一個模式構(gòu)建的模型。 ”大寶解釋說《天下網(wǎng)商》。

《穿越吧廚房》天貓的成功開始增加對綜藝節(jié)目的嘗試。 2017年，天貓將在第6集第1集推出——胡海泉主持的第二季< ;;高級食品業(yè)務(wù)“綜藝節(jié)目《穿越吧廚房》和《舉杯呵呵喝》，明星和業(yè)余互動家裝真人秀《大夢小家》時尚綜藝節(jié)目《瘋狂衣櫥》由張韶剛主持，嘻哈音樂真人秀《說唱秀才》由創(chuàng)始人孔令琪領(lǐng)導(dǎo)，由金牌得主易毅創(chuàng)建的以生活方式為導(dǎo)向的知識產(chǎn)權(quán)計劃《摩登中產(chǎn)》，以及涵蓋多個行業(yè)的伴隨家庭情景喜劇《生活大爆炒》。

從9月開始，這些綜藝節(jié)目不僅會出現(xiàn)在優(yōu)酷上，還會出現(xiàn)在江蘇衛(wèi)視上，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)集成反向交通電視的先例，同時完成網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動。

“江蘇衛(wèi)視之所以與天貓合作，除了節(jié)目本身的質(zhì)量外，衛(wèi)星電視+優(yōu)酷+天貓三位一體的內(nèi)容發(fā)布矩陣也是電視觸摸網(wǎng)的捷徑，它的化學(xué)反應(yīng)它不是一個可以與單個電視臺進行比較的電視節(jié)目?！按髮毥榻B?！?/p>

在《穿越吧廚房》的第一季，好店是標(biāo)題，熊電器是“特別播放”，軟組織是“行業(yè)贊助”，而天貓作為生產(chǎn)商，天貓超市獲得了免費聯(lián)合稱號。這是一個有點大哥的天貓，與品牌的跨界邊小兄弟玩各種各樣，電子商務(wù)的屬性是顯而易見的。

這一次，第六屆綜合1劇也是“行業(yè)定制化”，成為扶持產(chǎn)業(yè)。

一直以來，天貓的各種品牌在行業(yè)中做的活動無非是推廣，優(yōu)惠等常規(guī)手段，而6綜合1劇則是行業(yè)營銷的內(nèi)容。以《舉杯呵呵喝》為例，對應(yīng)天貓葡萄酒行業(yè)，在下一個項目中，它還將伴隨著天貓國際葡萄酒節(jié)的特別節(jié)目來預(yù)熱。

天貓快速消費品集團飲料行業(yè)的資深專家張志華（花名：凌天）認為，《舉杯呵呵喝》使酒類品牌突破以前的資源銷售形式，實現(xiàn)品牌和銷售的統(tǒng)一。在90歲甚至00歲之后，它也引起了年輕消費群體對酒精品牌的關(guān)注。

有趣的是，這種行業(yè)賦權(quán)已經(jīng)脫機。 7月6日，天貓啤酒節(jié)在北京開幕。同一天，天貓在北京三里屯設(shè)立了一家閃存店Tmall Bistro。來自《舉杯呵呵喝》MC天佑的嘉賓出現(xiàn)在小酒館里，帶領(lǐng)著名歌曲《一人飲酒醉》。

例如，《瘋狂衣櫥》，這個由張少剛主持的節(jié)目，將使10個品牌在每期中創(chuàng)建一個微型購物中心，然后為消費者提出熱門話題，討論穿著技巧等。服裝行業(yè)，與此同時，這個節(jié)目也可以預(yù)熱天貓潮流節(jié)。

　　品銷合一的“天貓出品”

“阿里巴巴的平臺資源是所有影視制作公司無法比擬的優(yōu)勢。 ”大寶強調(diào)。

現(xiàn)在，只要您進入淘寶或天貓，您就可以跳出專用頁面（場地）。在這個頁面上，不僅會與當(dāng)前的節(jié)目相匹配，而且天貓葡萄酒行業(yè)將為消費者提供細分飲料。該類別，以及該展會的聯(lián)合品牌，青島啤酒和江小白，在活動頁面上也有非常重要的交通條目。

對于品牌而言，這是一種前所未有的營銷體驗。大寶將其定義為——通過綜藝節(jié)目種植草，引發(fā)消費者購物的欲望，然后讓天貓這個營銷平臺承接并實現(xiàn)消費。訂單轉(zhuǎn)換，徹底打破了品牌營銷與電子商務(wù)轉(zhuǎn)換之間的差距，實現(xiàn)了產(chǎn)品整合。

Angela是青島啤酒的品牌總監(jiān)，而青島啤酒的青島Pure Health是《舉杯呵呵喝》的特別贊助商。她將品牌贊助歸結(jié)為三個原因：第一，作為唯一的飲品綜藝節(jié)目，戰(zhàn)略上講，青島啤酒的贊助可以傳播行業(yè)的第一品牌心態(tài);其次，從產(chǎn)品層面來看，Angela希望青島春生可以利用這個項目在年輕人中傳播“單身生活，充滿生機”的概念;第三是在阿里巴巴生態(tài)學(xué)的幫助下，品牌營銷與銷售，線上線下營銷相結(jié)合，青島啤酒也將與該旗艦店合作。

網(wǎng)絡(luò)白酒品牌蔣小白也是該展會的贊助商。為了應(yīng)對該節(jié)目的營銷攻勢，天貓旗艦店甚至推出《酒杯呵呵喝》定制版白酒，45度100毫升6瓶，售價99元。

該計劃將流量引導(dǎo)至Amoy平臺的場地或旗艦店，這只是《舉杯呵呵喝》和Amoy平臺之間的冰山一角。

接下來，作為IP，天貓將打開由《舉杯呵呵喝》和整個淘寶資源生成的短視頻，故事等內(nèi)容，將內(nèi)容滲透到淘寶頭條，有好貨，猜你喜歡，微淘等。內(nèi)容頻道，從而形成圍繞節(jié)目IP的內(nèi)容矩陣，分布在整個平臺上。因此，該品牌將在Amoy平臺上獲得更廣泛的發(fā)酵。

正是這種特殊模式讓阿里巴巴文化娛樂集團Dayouku商業(yè)集團總裁楊衛(wèi)東嘲笑：“世界上有兩種品種，一種叫做天貓，另一種不是天貓。 ”的

今天，天貓已成為天貓的重要營銷產(chǎn)品，并且正在擴大其業(yè)務(wù)范圍。

（實習(xí)生薛歡也為本文做出了貢獻）

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