我知道有一個(gè)問題：“為什么在小米6廣告中選擇的美女有一種難以理解的感覺？” ”的

提問者說：

“首先，這四種型號(hào)絕對(duì)可以稱得上很漂亮。但是在最后一張圖片中，我覺得這個(gè)廣告特別暴露了美的缺點(diǎn)，比如第一個(gè)嘴很大，第三個(gè)骨頭有點(diǎn)高，第四個(gè)是小虎牙。導(dǎo)演是故意的嗎？使用了哪些技能？”

這是一個(gè)非常有趣的問題。有了這個(gè)問題，我們還可以探討如何拍攝廣告。如何描繪人物及其背后的戰(zhàn)略思想。

品牌廣告應(yīng)該如何選擇和描繪角色？我們將看到行業(yè)中有兩種更常見的模式。一個(gè)是“所有快樂”模型（如寶潔），另一個(gè)是由明星主導(dǎo)。它在各行各業(yè)都很受歡迎。 “你應(yīng)該擁有一種模式”。

對(duì)于前者，例如，在寶潔品牌的廣告中，我們總會(huì)找到兩種生動(dòng)的角色：一種是明智的，專家和領(lǐng)導(dǎo)者（通常由明星扮演），他們總是站在最前沿。時(shí)代。另一種類型是普通人，他們總是受到洗衣問題（或深陷頭皮屑問題）的困擾。這種類型的廣告通過將目標(biāo)用戶定位為“麻煩的所有者”然后不斷強(qiáng)調(diào)和突出這些麻煩來突出產(chǎn)品的功能價(jià)值。

就像工業(yè)裝配線上生產(chǎn)的洗衣粉一樣，寶潔的廣告總是一套完美的家庭，完美的職業(yè)，完美的表現(xiàn)，重復(fù)的故事，嚴(yán)格遵循要求，突出問題，解決問題，最后快樂。例行程序每年，每季度和每月穩(wěn)步生產(chǎn)。

寶潔選擇了這種“快樂”模式，應(yīng)該說它有其客觀需求和困難。一方面，在過去的營(yíng)銷時(shí)代以功能價(jià)值為主導(dǎo)，這樣的例行確實(shí)非常有效;另一方面，它由寶潔的“品類特征”及其“品牌地位”決定：品牌通常需要比其他類別更頻繁地曝光;與此同時(shí)，作為像寶潔這樣的品牌，它更有可能以一種最方便的方式在市場(chǎng)的各個(gè)層面統(tǒng)一繼續(xù)并穩(wěn)步出現(xiàn)。在消費(fèi)者面前。

手機(jī)行業(yè)對(duì)如何宣傳角色有著完全不同的考慮。

同樣，這在很大程度上取決于“類別特征”：一方面，與快速消費(fèi)品不同，移動(dòng)行業(yè)具有明顯的“脈沖”特征，第一和第二。生成… …第N代，在每個(gè)脈沖周期中，品牌需要有一個(gè)強(qiáng)烈的表達(dá)，他們希望他們構(gòu)建的價(jià)值觀是領(lǐng)先的，特征突出，范圍廣;同時(shí)，相對(duì)于快速消除產(chǎn)品，因?yàn)槭謾C(jī)類別具有更突出的象征意義，這使得選擇明星作為廣告中的主角是一種安全且失敗的概率低。

該品牌熱衷于使用名人代言，首先得益于“社會(huì)階級(jí)理論”，這種理論深深扎根于營(yíng)銷實(shí)踐中：

注意：社會(huì)階級(jí)理論認(rèn)為，作為消費(fèi)者的每個(gè)人都處于整個(gè)社會(huì)的特定階級(jí)。由于每個(gè)班級(jí)都有自己特定的生活方式，因此它也會(huì)為相應(yīng)的班級(jí)產(chǎn)生許多物品。 “符號(hào)”（如品牌）;在這種層次結(jié)構(gòu)中，下層階級(jí)通過消費(fèi)和使用屬于“上層階級(jí)”的符號(hào)（例如買車），來“模擬”rdquo;上層生活向他人展示他們的社會(huì)地位，獲得一些象征意義和心理暗示等等。

基于此，我們可以將這種模式概括為“你應(yīng)該擁有一種模式”。

大量品牌喜歡使用“你應(yīng)得擁有”模式“，其中一個(gè)重要原因是他們認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為中有很多”賣房和黑色“，因?yàn)樗麄兿矚g明星，然后他們傾向于花費(fèi)他推薦的產(chǎn)品。這進(jìn)一步增強(qiáng)了“你應(yīng)得擁有”模式在溝通中的有效性。

經(jīng)過上述分析，很明顯我們將討論小米6廣告中人物的問題。

首先要說的是，在社會(huì)階級(jí)理論的推動(dòng)下，“你應(yīng)得擁有”的模式并不適用于小米的品牌傳播。就像小米6的廣告一樣，小米應(yīng)該堅(jiān)持選擇一個(gè)更接近普通人的模型和他們的現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)來傳達(dá)品牌信息，這是由小米的品牌基因決定的。

具體而言，小米品牌的崛起伴隨著消費(fèi)者對(duì)“高性價(jià)比”的認(rèn)知。 “物有所值”是小米品牌的核心價(jià)值。通過“表達(dá)”可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

例如，小米早期的“發(fā)燒口號(hào)”可以說是“物有所值”的“rdquo;這個(gè)價(jià)值更好“翻譯”（發(fā)燒，流行是愿意折騰，希望用更多的低成本和熱情的熱情來獲得獲得高價(jià)格所需的產(chǎn)品性能，反之亦然?！昂谏夹g(shù)“顯然與這個(gè)核心價(jià)值無關(guān)，很難得到對(duì)市場(chǎng)的理解和認(rèn)可。

小米6廣告故意突出了該模型的一些細(xì)節(jié)（稱為小缺點(diǎn)），其實(shí)際上是為了創(chuàng)造一種“現(xiàn)實(shí)”。這種現(xiàn)實(shí)主義的最基本目的是在“面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)”的流行環(huán)境中創(chuàng)造對(duì)比，這是非常令人印象深刻的。

更重要的是，小米希望從他自己的品牌角度給出“美”的定義。雖然沒有對(duì)該副本的進(jìn)一步解釋，但也可以認(rèn)為它更接近早年。 “如果目標(biāo)是滿足一種公眾，每個(gè)人都可以擁有它，并在日常生活中捕捉真實(shí)和自信。 “需求的美麗;和其他高的差異，完美的大片，但無聊的”美女“;這個(gè)表達(dá)的價(jià)值是基于產(chǎn)品的”價(jià)格比“。

通過提供這樣的形象，小米廣告增強(qiáng)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的相關(guān)性，這表明小米在大多數(shù)時(shí)間里是大多數(shù)人的親切和自信的選擇，而不是幾個(gè)小時(shí)內(nèi)少數(shù)人的奢侈和夸張。

在早前的紅米手機(jī)廣告中，人物形象也證實(shí)了小米的交流意圖。即使你使用恒星，它顯然不是那種在聚光燈下閃耀的那種。 “你應(yīng)該有一個(gè)”，但更多的日常服裝，以及更多“誰是客人的地位”，明星更接近。在現(xiàn)實(shí)生活中成為普通人的方面是在信心狀態(tài)下相對(duì)普遍選擇的隱喻。但不幸的是，小米似乎并沒有從品牌的基調(diào)中創(chuàng)造出符合品牌核心價(jià)值的概念，以達(dá)到引領(lǐng)整個(gè)品牌語言系統(tǒng)的目標(biāo)。

即使在近年來小米的傳播中，偶爾也會(huì)出現(xiàn)明顯的錯(cuò)誤，這在一定程度上反映了小米存在的問題，即品牌戰(zhàn)略不夠堅(jiān)固，很容易擺動(dòng)。

例如，小米并沒有始終如一地堅(jiān)持“熱賣熱賣”的品牌表達(dá)，這種熱潮一度拋出了所謂的“黑色技術(shù)”;而且，例如，在一些產(chǎn)品交流中，它仍然忍不住嫁入“你應(yīng)得的所有”與“模式”，如在推廣注2，梁朝偉作為品牌代言人，這些“表達(dá)”和消費(fèi)者完全背離了小米的核心認(rèn)知，所以肯定無法取得任何好成績(jī)。

值得注意的是，業(yè)內(nèi)有一種聲音認(rèn)為小米處于一些價(jià)格區(qū)間，一些“本地市場(chǎng)”正面臨飽和，面臨增長(zhǎng)瓶頸，自然而然地有轉(zhuǎn)向高端智能手機(jī)市場(chǎng)的內(nèi)在需求。這是業(yè)務(wù)視角，從業(yè)務(wù)角度而非品牌角度。我相信公司有一個(gè)商業(yè)內(nèi)部需求，并且不斷在品牌上“祝福”各種概念和意義，同時(shí)也希望消費(fèi)者能夠繼續(xù)識(shí)別品牌戰(zhàn)略，實(shí)際上是膚淺而迷失于簡(jiǎn)單而粗魯。

小米能否進(jìn)入高端市場(chǎng)取決于兩點(diǎn)：

1.小米品牌本身必須以“價(jià)格比”為核心，根據(jù)用戶的見解重新審視價(jià)值，并重新解釋“人們做什么”的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，并在未來堅(jiān)持不懈。 2.如果推出高端手機(jī)產(chǎn)品，必須考慮是否可以附加到品牌的核心價(jià)值。如果沒有，采用雙品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是決定性的。

從發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論（SDi）的角度來看，品牌只能代表一個(gè)明確的價(jià)值，特別是如果這個(gè)價(jià)值得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。這是品牌營(yíng)銷在任何時(shí)候都不能偏離的基本法則。

最后，我們將回到如何選擇人物，拍攝人物以及如何描繪人物的問題。我們前面談到了兩種模式：“寶潔”代表“所有快樂”和“明星領(lǐng)導(dǎo)”“你應(yīng)該擁有一種模式”，這兩種模式規(guī)模更大，預(yù)算更多。在這種情況下，低傳輸速率錯(cuò)誤可以幫助管理者維持穩(wěn)定（bu）wei（wei）模式;通常，首席執(zhí)行官選擇下一個(gè)最佳選擇而不是最佳選擇。

那么品牌的最佳選擇是什么？或者，當(dāng)品牌較小且預(yù)算非常有限時(shí)，我們應(yīng)該考慮如何考慮廣告中的角色形象？

從Discovery Marketing（SDi）的角度來看，我們認(rèn)為最重要的是做以下兩件事：

1.根據(jù)用戶的洞察力，向人們表達(dá)產(chǎn)品的含義。在我們的廣告中，我們不僅要反映產(chǎn)品可以做什么，更重要的是，通過角色形象，指出“可以做什么”是什么，人的背后的意義和價(jià)值。這種意義和價(jià)值一方面通過定義不同的通信對(duì)象而在不同的圖像中不同（廣告中的不同圖像對(duì)應(yīng)于不同的通信對(duì)象和不同的值）;另一方面，應(yīng)該注意突出功能價(jià)值的價(jià)值。以上，考慮如何對(duì)應(yīng)目標(biāo)對(duì)象的意識(shí)形態(tài)和情感水平。

2.在做第一點(diǎn)時(shí)，還必須注意這些表達(dá)可以與品牌的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”一致（即，與用戶對(duì)品牌價(jià)值的感知一致）。例如，使用這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，查看iPhone 7廣告和上述廣告，我們可以清楚地感受到富有洞察力的廣告與缺乏洞察力之間的區(qū)別。

在iPhone 7 Plus廣告中，在熙熙攘攘的街道上，當(dāng)演員取出手機(jī)時(shí)，這張照片變成了一個(gè)安靜的雙人世界，這個(gè)城市成了夫妻玩耍和玩耍的游樂場(chǎng)。最后，重點(diǎn)僅限于內(nèi)心深處的口號(hào)。這種對(duì)這對(duì)夫婦內(nèi)心世界的洞察力使廣告顯示出強(qiáng)烈的吸引力。

同樣地，“拍攝”是一種溝通的吸引力，但它可以告訴人們的深刻感受，這顯然可以歸結(jié)為“對(duì)人的功能的價(jià)值和意義”，并且可以與蘋果的“社會(huì)”一致。 “關(guān)于創(chuàng)造力”是核心認(rèn)知，可以說是基于人物形象，產(chǎn)品作為“道具”，成功地表現(xiàn)出消費(fèi)者可以產(chǎn)生共鳴的“共鳴”。播放”。

SDi之所以應(yīng)該特別關(guān)注品牌的每一個(gè)表達(dá)，必須與其自身的價(jià)值發(fā)現(xiàn)保持一致，與用戶的感知一致，強(qiáng)調(diào)每次溝通都必須用一個(gè)聲音說話，因?yàn)镾Di不同意傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念。所謂的“品牌廣告”與“產(chǎn)品廣告”的劃分有關(guān)。每個(gè)所謂的產(chǎn)品廣告都無一例外地屬于品牌廣告，反之亦然;我們必須認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者總是根據(jù)完整的品牌體驗(yàn)做出消費(fèi)決策，從不分割產(chǎn)品和品牌。出于類似的原因，David·奧美強(qiáng)調(diào)說——品牌的每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的持續(xù)投入。

最近，我還看到了另一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，即如果一個(gè)營(yíng)銷人員想要跟隨一個(gè)大品牌學(xué)習(xí)營(yíng)銷，它應(yīng)該更接近一種“考古學(xué)”：不要去了解他今天所做的事情，而是看看他過去做了什么。從這個(gè)角度來看，研究耐克的早期廣告是非常有價(jià)值的。其中，值得我們關(guān)注的是品牌如何利用人物塑造來提升產(chǎn)品的價(jià)值，滿足人們特定的思想需求。 。

在過去，許多營(yíng)銷觀察家將耐克的崛起歸因于籃球明星喬丹簽約所帶來的巨大影響。這是真的。但與此同時(shí)，我們還需要看到，對(duì)于喬丹來說，使用耐克的廣告，講述故事的方式，與當(dāng)時(shí)主流運(yùn)動(dòng)員在這片土地上占據(jù)高位的主流方式有很大的不同。

例如，在這個(gè)廣告中，我們幾乎可以說喬丹只是這個(gè)故事中的配角，故事的真正主角是許多普通孩子傳達(dá)的一定價(jià)值：Ta，無論膚色和性別，訓(xùn)練都很難他們的偶像的簽名動(dòng)作：?jiǎn)问挚厍?，備用投籃，飛行扣籃，緊急停止跳投和hellip; …相信通過他們不懈的努力，有一天他們將有機(jī)會(huì)證明自己像喬丹一樣。

廣告最終擊中了令人震驚的標(biāo)語——讓你的游戲說話，并沒有遵循最刻板的認(rèn)知來描述所謂的“夢(mèng)想”，而是描述一個(gè)發(fā)現(xiàn)自己“回家”以找到他們的愛。該領(lǐng)域最終可以證明其價(jià)值主張，因此不同年齡和不同職業(yè)的人可能會(huì)受到啟發(fā)。

通過這一系列廣告，耐克已經(jīng)找到了一種與更廣泛的受眾（而不是一小群專業(yè)運(yùn)動(dòng)員）進(jìn)行交流的方式，并通過滿足人們的意識(shí)形態(tài)需求來提高產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)鞋）的價(jià)值。價(jià)值，更完美的營(yíng)銷計(jì)劃感。從這個(gè)角度來看，這些作品至今仍然是品牌廣告如何塑造角色的最佳指南。

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