文字|曾貝爾

來(lái)源|技術(shù)訂購(gòu)

在貿(mào)易摩擦下，國(guó)家自我完善的聲音已經(jīng)重演。 5月10日，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等七個(gè)部委組織的首屆“中國(guó)品牌日”系列活動(dòng)在上海展覽中心舉行。林毅夫和其他著名的大咖啡上臺(tái)分享了國(guó)家軟實(shí)力與品牌作為代表之一。被列入重要議程。

巧合的是，當(dāng)天在廣州舉辦的智慧峰會(huì)上，品牌話(huà)題也成為討論的焦點(diǎn)。值得注意的是，君智咨詢(xún)董事長(zhǎng)謝偉山從峰會(huì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度提出了中國(guó)品牌發(fā)展的獨(dú)特視角。作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家，謝偉山領(lǐng)導(dǎo)君智咨詢(xún)，幫助飛河奶粉，雅迪電動(dòng)車(chē)等知名品牌取得市場(chǎng)成功。這次他給中國(guó)品牌帶來(lái)了什么樣的新視角？是什么啟發(fā)了公司？

中國(guó)品牌打造陷入了哪些誤區(qū)？

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)品牌目前在“&”和“偉大”方面都取得了巨大成就。

前者，根據(jù)國(guó)家工商總局公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)的“實(shí)際業(yè)務(wù)”共有30多萬(wàn)戶(hù)家庭，總注冊(cè)資本接近280萬(wàn)億元，居世界領(lǐng)先地位。

后者在2017年7月發(fā)布的世界500強(qiáng)名單中，中國(guó)的公司名單達(dá)到115家，在以營(yíng)業(yè)額為衡量標(biāo)準(zhǔn)的情況下，中國(guó)品牌無(wú)疑是非?！按蟆钡?。

然而，在如此龐大的企業(yè)集團(tuán)中，世界聞名的并不多。在WorldBrandLab發(fā)布的2017年《世界品牌500強(qiáng)》中，中國(guó)選定的品牌只有37個(gè)，而歐洲和美國(guó)看似經(jīng)濟(jì)的衰退繼續(xù)占據(jù)榜單 - ——美國(guó)占據(jù)233個(gè)席位，而歐盟占60個(gè)席位。

與13億人口和世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位相比，中國(guó)品牌根據(jù)品牌影響力指標(biāo)缺乏市場(chǎng)份額，品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力。

在為期八年的北京大學(xué)競(jìng)賽策略課程中，謝偉山聯(lián)系了6000多名中國(guó)企業(yè)家。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)策略和教學(xué)咨詢(xún)實(shí)踐，他在訪(fǎng)談中對(duì)品牌建設(shè)提出了五大誤區(qū)。品牌無(wú)法做到這一點(diǎn)的部分答案也可能顛覆許多固有的看法。

誤區(qū)一，喜好盲目跟風(fēng)。追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)和模仿成功品牌是許多中國(guó)品牌最喜歡的行為。

誤區(qū)二，陷入品牌延伸。許多公司使用一個(gè)品牌來(lái)做不同的業(yè)務(wù)。樂(lè)視的失敗和百度外賣(mài)都源于此。

誤區(qū)三，打造品牌不聚焦。一個(gè)品牌尚未成功建立第二個(gè)品牌，第三個(gè)品牌和分散的企業(yè)資源。

誤區(qū)四，過(guò)于偏重品牌形象的打造。也就是說(shuō)，溝通并不突出品牌的獨(dú)特價(jià)值，而是以統(tǒng)一的方式提升品牌形象。

誤區(qū)五，操之過(guò)急，急功近利。品牌建設(shè)是一個(gè)無(wú)法在一夜之間實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期過(guò)程。然而，許多公司希望在幾個(gè)月內(nèi)看到結(jié)果，如果他們做廣告，否則他們將啟動(dòng)另一個(gè)爐子，這將導(dǎo)致企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。品牌建設(shè)很難成功。

品牌打造為什么會(huì)“摸不著頭腦”？

在過(guò)去的兩年里，“飛河奶粉更適合中國(guó)嬰兒的體質(zhì)”。 “雅迪，高端電動(dòng)車(chē)”“小饑餓，喝點(diǎn)香水”等口號(hào)都很熟悉。這些“工作”都是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系下的咨詢(xún)結(jié)果?？v觀(guān)具有競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略思想的中國(guó)品牌的國(guó)際突破，具有充分的實(shí)踐基礎(chǔ)，是一種可以提供不同思維方式的新視角。根據(jù)君智咨詢(xún)公司首席執(zhí)行官姚榮軍的說(shuō)法，競(jìng)爭(zhēng)策略讓人們“再看一眼，看看巴菲特不一定會(huì)看到什么”。

關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)策略“第三只眼”，提出了隱藏在常識(shí)表現(xiàn)/幻覺(jué)下的三個(gè)真理。

1、競(jìng)爭(zhēng)前提：贏(yíng)得消費(fèi)者選擇，“認(rèn)知”比“事實(shí)”重要

很多人都很困惑。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)后，中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量不低。甚至出口產(chǎn)品也被選中。在日本等一些國(guó)家，大多數(shù)國(guó)家都是從中國(guó)食用，磨損和使用的。為什么他們不能組成品牌？潛在的能量，沒(méi)有品牌標(biāo)志的國(guó)際市場(chǎng)品牌是什么，只有統(tǒng)一的“MadeinChina”形象？

沒(méi)有品牌意味著它無(wú)法進(jìn)一步滲透市場(chǎng)。它只能成為知名品牌的補(bǔ)充甚至是致敬并獲得低端利潤(rùn)。用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)解釋?zhuān)闶牵?ldquo;認(rèn)知”大于“事實(shí)”，只盯著“事實(shí)”的品牌戰(zhàn)略是不會(huì)成功的，因?yàn)檎J(rèn)知比事實(shí)更能影響顧客做出選擇。

麻省理工學(xué)院對(duì)可口可樂(lè)進(jìn)行的盲測(cè)是眾所周知的。當(dāng)實(shí)驗(yàn)志愿者不知道喝什么品牌時(shí)，可口可樂(lè)嘗到底味，證明其產(chǎn)品“一般都是”;在告訴Cola品牌時(shí)，可口可樂(lè)突然變成了最好的飲料。可口可樂(lè)的品牌“認(rèn)知”擊敗了其他可樂(lè)的“好事”。

還有更多類(lèi)似的案例。

例如，王老吉在戰(zhàn)爭(zhēng)中的死亡，根據(jù)現(xiàn)代人的健康觀(guān)念，以及它所倡導(dǎo)的低糖涼茶無(wú)疑對(duì)健康更有利，但這種產(chǎn)品“事實(shí)”在客戶(hù)對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)代表“涼茶”，“認(rèn)知”既弱又弱，雖然它可能確實(shí)更有利于健康，但最終卻被打敗了。

事實(shí)上，企業(yè)家經(jīng)常喜歡的產(chǎn)品和技術(shù)的成功并沒(méi)有逃避加強(qiáng)“事實(shí)”物理層面的限制，而是不偏離“認(rèn)知”來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者選擇和獲得價(jià)值地位。在競(jìng)爭(zhēng)的前提下，這是錯(cuò)誤的方式。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不鼓勵(lì)忽視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)內(nèi)容。相反，它強(qiáng)調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)，渠道等只是贏(yíng)得了競(jìng)爭(zhēng)。 “門(mén)票”，產(chǎn)品處于物理層面“它是什么”在競(jìng)爭(zhēng)中，“事實(shí)”不如品牌對(duì)顧客的看法那么重要，顧客可以決定選擇和價(jià)格。例如，與傳統(tǒng)茶相比，看似不合理的小鍋茶的情況背后，它反映了品牌認(rèn)知的強(qiáng)大力量。

2、競(jìng)爭(zhēng)手段：產(chǎn)品差異化易曇花一現(xiàn)，品牌認(rèn)知差異化才顯價(jià)值深遠(yuǎn)

戰(zhàn)略專(zhuān)家邁克爾·波特提出的成本領(lǐng)先，差異化和專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略已成為許多企業(yè)家在品牌競(jìng)爭(zhēng)中所青睞的戰(zhàn)略方法。事實(shí)上，這三種競(jìng)爭(zhēng)手段大致不同，通過(guò)“不同”與對(duì)手形成比較優(yōu)勢(shì)。

然而，隨著全球化趨勢(shì)，全世界成千上萬(wàn)家公司將滿(mǎn)足任何消費(fèi)者需求。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將像鯊魚(yú)一樣蜂擁而至，任何創(chuàng)新型號(hào)或技術(shù)都會(huì)被眾多追隨者剽竊，而客戶(hù)不是技術(shù)專(zhuān)家，產(chǎn)品本身的差異化也越來(lái)越被客戶(hù)所理解和接受。

真實(shí)差異化是你的品牌在顧客認(rèn)知中的差異化。

也就是說(shuō)，只有客戶(hù)才能看出差異，客戶(hù)認(rèn)為我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，這一點(diǎn)可以為T(mén)A帶來(lái)價(jià)值，差異化也是有效的。

相反，如果一家公司沉迷于他們所謂的差異化，他們知道他們所做的“不一樣”，正如貝恩資本的一位首席執(zhí)行官曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣，“我們80％的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，但只有8％的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這種差異，而差異化很可能是自?shī)首詷?lè)。

如何打造品牌識(shí)別差異化？

從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度看，只有根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置來(lái)確定自己的差異化位置，這種“操作”才帶有壁壘、才能確立品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

那時(shí)，梅賽德斯 - 奔馳汽車(chē)憑借其設(shè)計(jì)流程和內(nèi)部空間，在客戶(hù)心中形成了“高貴的商務(wù)車(chē)”。后來(lái)，成功的汽車(chē)品牌由梅賽德斯 - 奔馳品牌決定，以確定其差異化的地位。例如，寶馬強(qiáng)調(diào)“駕駛”，沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”，法拉利強(qiáng)調(diào)“速度”，而路虎強(qiáng)調(diào)“越野”以贏(yíng)得客戶(hù)意識(shí)。

近年來(lái)，在君智的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，中國(guó)品牌飛河奶粉重建了母親購(gòu)買(mǎi)奶粉的標(biāo)準(zhǔn)，使國(guó)內(nèi)奶粉品牌“更適合”成為嬰幼兒奶粉類(lèi)的最大價(jià)值，以外國(guó)奶粉為代表。 “安全”已經(jīng)成為奶粉的基本屬性，從根本上超越了外資，這是中國(guó)品牌運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想的一個(gè)很好的例子。

3、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：品牌認(rèn)知差異化才是企業(yè)最終成果

在企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)成果的模糊性一直困擾著企業(yè)家或?qū)W者 - mdash; —利潤(rùn)（股東價(jià)值）？社會(huì)責(zé)任（社會(huì)價(jià)值）？?jī)?nèi)部改善（員工價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，如更好的產(chǎn)品，更強(qiáng)大的技術(shù)和更好的人員）？ ……沒(méi)有一個(gè)答案。

彼得·作為現(xiàn)代管理之父，德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：組織的結(jié)果僅限于外部，而想要了解管理的人必須從外部結(jié)果入手，但所有的管理研究都在談?wù)搩?nèi)部事務(wù)。

在白話(huà)中，公司的業(yè)績(jī)反映在外部消費(fèi)者的選擇上。消費(fèi)者是思考和使用品牌表達(dá)的產(chǎn)品 - ——在商品同質(zhì)化的趨勢(shì)下，顧客被品牌所記憶和選擇。品牌已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的基本單位。在當(dāng)今過(guò)剩的時(shí)代，同樣的客戶(hù)需求有無(wú)數(shù)品牌試圖滿(mǎn)足它們。由于顧客心智有限，他們只會(huì)選擇數(shù)量有限的品牌。如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比滿(mǎn)足客戶(hù)需求更重要。品牌管理應(yīng)以中心為中心建立客戶(hù)心態(tài)差異的價(jià)值。

現(xiàn)在，從客戶(hù)感知的角度來(lái)看，君智競(jìng)爭(zhēng)策略給出了這樣的定義：企業(yè)的成果是“品牌認(rèn)知的差異化”，企業(yè)所有工作都必須圍繞如何構(gòu)建品牌在顧客認(rèn)知里的差異化，成為顧客消費(fèi)該品類(lèi)時(shí)的品牌第一選擇或優(yōu)先選擇來(lái)進(jìn)行。

還有的周邊和MDASH“的品牌知名度差異化”企業(yè)倒閉沒(méi)有例子;— &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&等等，他們都過(guò)分強(qiáng)調(diào)內(nèi)部運(yùn)作的結(jié)果，所有的企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容都沒(méi)有圍繞品牌知名度建立。

企業(yè)結(jié)果的定義是品牌和競(jìng)爭(zhēng)的終極問(wèn)題。通過(guò)“品牌意識(shí)”對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的定義告訴我們，影響客戶(hù)方?jīng)Q策的唯一影響是心理分享最終決定了品牌的市場(chǎng)份額。

總而言之，在產(chǎn)品和質(zhì)量完成后，仍然需要成為一個(gè)品牌企業(yè)家。有必要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的新視角發(fā)現(xiàn)什么是幻覺(jué)。因此，通過(guò)一系列資源，中國(guó)品牌變得更大，更大，更強(qiáng)，這只是時(shí)間問(wèn)題。

（完）

一旦被打嗝

2016年十大作者，如Titanium Media和Pinway Business Review。

虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委。

AI新媒體“智力理論”方正。

作家：[移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+新常態(tài)下的商機(jī)]，[趨勢(shì)革命重新定義了未來(lái)的四大商機(jī)]和其他暢銷(xiāo)作家。

《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近10位雜志作家，近80位網(wǎng)絡(luò)媒體專(zhuān)欄作家。

“大腦藝術(shù)家”（腦工匠）的概念支持者已演變成“從媒體”成為一個(gè)行業(yè)。

現(xiàn)在它是“今日頭條問(wèn)答簽名作者”，以及一些技術(shù)情報(bào)公司的溝通顧問(wèn)。

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