確定目標(biāo)群體是促銷的先決條件。

　一、用戶畫像，確定推廣目標(biāo)

要確定的目標(biāo)群體是促銷的前提。

誰是用戶？

用戶來自哪里？

用戶可以去哪里？

這種哲學(xué)的最終問題仍有待澄清。

提供目標(biāo)用戶群的肖像已成為促銷前必須做的事情。 “看山邊的山峰，距離是不同的。 ”由于公司的產(chǎn)品和產(chǎn)品處于產(chǎn)品階段，促銷目標(biāo)部門不同?，F(xiàn)在以庫存到單一產(chǎn)品的初始階段為例，從預(yù)設(shè)用戶組，競爭用戶組和市場調(diào)查用戶組執(zhí)行用戶肖像分析。

　1、預(yù)設(shè)用戶群體

對于產(chǎn)品設(shè)計，通常有一組用戶對自己的看法。這個想法從使用MECE原則開始，該原則全部列出，并分析用戶的靜態(tài)屬性，用戶動態(tài)屬性，用戶心理屬性和用戶消費屬性的四個屬性。

MECE原則是用戶肖像既完整又獨立，可以理解為容納“石頭，剪刀，布料”的用戶組分解方法。

（1）用戶靜態(tài)屬性主要指用戶的基本信息，如性別，年齡，教育程度，居住地址，收入，工作性質(zhì)等。

男性用戶對股票的興趣高于女性，高風(fēng)險人群的比例也明顯高于女性用戶; 25-40歲的用戶比15-25歲的用戶更有可能進行股票交易;用戶更有可能交易股票或財務(wù)管理… …這些猜測是從企業(yè)家的角度來看目標(biāo)群體，男性更喜歡女性而不是高風(fēng)險？比例是多少？是預(yù)設(shè)，無數(shù)據(jù)驗證甚至市場研究反饋。

（2）用戶動態(tài)屬性是指用戶的行為偏好

如常用的APP，使用APP的時間，使用APP的場景，使用的手機品牌，互動行為等。常用的APP是微信和新浪財經(jīng);使用APP的時間是早上8點到9點;使用APP的場景是在地鐵公交車上。這些目標(biāo)群體也基于個人期望。股票的用戶是否會安裝人民日報APP低于新浪財經(jīng)？他們會在早上8點點擊股票嗎？地鐵上的APP會不會比晚上多？這些信息也是企業(yè)家預(yù)先設(shè)想的。

（3）用戶的心理屬性是用戶的情緒變化

例如，股票交易的心態(tài)是穩(wěn)定的，進取的和積極的，股票交易的目的是體驗，推測和保值。這些是用戶的心理特征。了解用戶的心理特征有時比理解用戶的靜態(tài)和動態(tài)屬性更重要。

（4）用戶消費（投資）屬性是用戶的投資意識，方向等。

新浪財經(jīng)APP的用戶是否有投資意識和財務(wù)管理？它強大嗎？專注于股票或基金？這些是分割成熟用戶的方法。

用戶心理屬性和用戶投資屬性通常伴隨著用戶靜態(tài)和動態(tài)屬性的變化。創(chuàng)始人和產(chǎn)品相關(guān)人員最初預(yù)設(shè)用戶圖像，除了直觀的靜態(tài)和動態(tài)屬性，以及特定環(huán)境中的心理和投資屬性之外，其中大部分是與特定場景分離的某些用戶的特征。就像使用新浪財經(jīng)APP瀏覽信息時一樣，上海證券交易所指數(shù)的K線圖與Flush APP的A股存在差異。促銷的差異化也可以在這方面得到體現(xiàn)。

　2、競爭用戶群體

A產(chǎn)品的競爭對手包括舊股票網(wǎng)站，如Flush，Oriental Fortune，新股社區(qū)雪球，證券公司用戶，Wind Data以及支付寶和JD Finance等互聯(lián)網(wǎng)金融用戶。這可能是此次促銷活動的重點。但是，這些競爭對手的用戶數(shù)據(jù)不可用，需要由第三方數(shù)據(jù)平臺進行分析。常見的第三方數(shù)據(jù)平臺包括TalkingData和Yiguan Qianfan。在第三個數(shù)據(jù)平臺中，列出了多個庫存類的用戶肖像，重點關(guān)注用戶靜態(tài)和動態(tài)屬性，例如年齡，地區(qū)和使用APP的偏好。

和競爭產(chǎn)品或類似產(chǎn)品一樣，找出幾個關(guān)鍵指標(biāo)，并與默認(rèn)用戶肖像進行比較，看看有什么不同。但是，從實際情況來看，無論是TalkingData還是容易看到數(shù)千個平臺，用戶的肖像都是有限的，所給出的數(shù)據(jù)僅供參考。

3、市場調(diào)查用戶群體

這是與用戶面對面溝通的過程。您可以進行問卷調(diào)查并收集用戶反饋。具體來說，它是股票，股票QQ群，微博，股票行業(yè)論壇和其他股票銷售用戶存在的地方，與股票交易的人是市場研究的過程。同時，您還可以監(jiān)控公共號碼，微博，網(wǎng)頁信息，標(biāo)題，報紙等，收集這些數(shù)據(jù)，并進行公眾意見數(shù)據(jù)監(jiān)控，以了解用戶的位置，要監(jiān)視的內(nèi)容，以及什么樣的回應(yīng)信息。

例如：監(jiān)控關(guān)鍵字“stock”10分鐘，在微信端收集的數(shù)據(jù)形成了以下分布圖：

（關(guān)鍵詞：股票 - 微信分析。來源：清波數(shù)據(jù)）

這是從預(yù)設(shè)用戶組，競爭用戶組和市場研究用戶組分析目標(biāo)用戶圖像的相互驗證過程。對于剛剛推出的產(chǎn)品，有必要在開始推廣之前從這些方面對用戶做出基本判斷，這可以節(jié)省成本，特別是對于既沒有自己的資源也沒有足夠資金的公司。雖然需要考慮更多層，但您可以在早期熟悉用戶。

用戶屬性從MECE原則開始，將發(fā)現(xiàn)太多信息。這些用戶的信息代表該用戶。在實際推廣中，不可能涵蓋所有內(nèi)容，因此有必要進一步確定促銷目標(biāo)并促進預(yù)期結(jié)果。 OMTM是《精益創(chuàng)業(yè)》中提到的一個詞，意思是一個重要的度量標(biāo)準(zhǔn)（OMTM）。確定此促銷的目標(biāo)群體是25-35的一線城市中的男性白領(lǐng)用戶，基本場景將在那里。促銷的目的是提取新的注冊，并且還有關(guān)鍵績效指標(biāo)評估的個別關(guān)鍵指標(biāo)。

二、制定計劃，確定唯一關(guān)鍵指標(biāo)

推廣活動從兩個方面開始：新渠道和材料準(zhǔn)備：

　1、拉新渠道，有免費和付費的渠道

早期產(chǎn)品推出后，大部分產(chǎn)品在免費渠道進行產(chǎn)品測試，了解產(chǎn)品的市場情況，然后決定是否支付交貨費用。

（1）免費頻道

首先，從現(xiàn)有的交通門戶網(wǎng)站，有公司官方網(wǎng)站，微博，公眾號，創(chuàng)始人或創(chuàng)業(yè)團隊的媒體采訪和報道，以及課程分享。

其次，SEO和SEM在PC端針對網(wǎng)站和關(guān)鍵詞進行了優(yōu)化;

最后，還有商業(yè)資源交換，如公共號碼，離線廣告合作伙伴等;產(chǎn)品口碑自傳或使用邀請系統(tǒng)，老用戶與新用戶。還有免費頻道，如直播和音頻。此外，這些資源實際上并不是免費的，因為維持人力需求是勞動力成本。

（2）付費頻道

付費頻道通過電匯發(fā)送。它們是搜索關(guān)鍵字，導(dǎo)航廣告和搜索聯(lián)盟;信息流現(xiàn)在可以在頭條新聞，微博和朋友圈中找到;應(yīng)用程序商店和第三方APP等應(yīng)用程序已打開;來自公共號碼，百佳號碼，直播，音頻等媒體。

付費頻道也可離線使用。他們是離線沙龍活動，金融行業(yè)的展覽，地鐵和公共交通的廣告牌，以及閉路電視/本地電視。在大多數(shù)公司，一開始就有線下沙龍和行業(yè)展覽，其他線下渠道更適合信譽和品牌曝光。

在分析用戶肖像的第一部分時，確定目標(biāo)目標(biāo)群體是一線城市25-35的男性白領(lǐng)用戶。同時，結(jié)合促銷渠道，基本上可以確定目標(biāo)用戶的位置。假設(shè)OPPO商店，新浪財經(jīng)和廣東通（公共號碼 - 移動應(yīng)用推廣）最終被確定為促銷渠道。

2、協(xié)調(diào)多方資源，做物料準(zhǔn)備

在活動開始之前，準(zhǔn)備至少兩套材料進行A/B程序測試。涉及的人員包括ASO，文案，技術(shù)，設(shè)計，產(chǎn)品，BD和其他工作人員。這種促銷通常由促銷團隊領(lǐng)導(dǎo)，或者由產(chǎn)品人員領(lǐng)導(dǎo)。人事責(zé)任安排如下：

所有員工的工作內(nèi)容都圍繞著這個新注冊的目的。目標(biāo)目標(biāo)群體被放置在已識別的頻道上。交付并非沒有成本控制。相反，如果需要仔細(xì)計算，則需要做好成本預(yù)算控制，并在交貨過程中不斷調(diào)整交貨比例。

三、成本預(yù)算控制，優(yōu)化投放分配

廣告是一種可用于數(shù)據(jù)反饋的工作。數(shù)據(jù)可以反映公式中的問題并進一步優(yōu)化交付，盡可能降低成本。這里有5個公式：

　1、提高轉(zhuǎn)化率=提高曝光量*提高每一步轉(zhuǎn)化率

對于新的，它被優(yōu)化以增加注冊量并降低單注冊成本。增加注冊量需要增加曝光量。增加曝光量意味著增加成本，因此您需要在每次曝光后優(yōu)化用戶轉(zhuǎn)換率。降低單次注冊的成本也是為了在每次曝光后優(yōu)化用戶轉(zhuǎn)換率。可以理解為增加轉(zhuǎn)換率=增加曝光*增加每步的轉(zhuǎn)換率。有兩個因素會增加暴露并提高每一步的轉(zhuǎn)化率。

（1）增加曝光量

參加OPPO商店的特別活動，增加關(guān)鍵詞，增加招標(biāo)等;增加發(fā)射覆蓋的一線城市數(shù)量，增加交付時間;增加新浪財經(jīng)信息流的時間;公共號碼采用相同的方法。因此，從發(fā)布時間和交付范圍可以改變曝光量。

（2）提高每步的轉(zhuǎn)換率

對于廣告投放，步驟越少，用戶丟失的可能性就越小。在推廣APP的注冊時，通常有四個步驟：點擊，下載，安裝和注冊，這些步驟也可以簡化為點擊和注冊，但它是以較晚的費用激活用戶。這是四個常見步驟。文字和圖片是點擊的關(guān)鍵，低點擊率可優(yōu)化文字和圖片。下載設(shè)計包的大小，是否調(diào)整到第三方商店下載，盡可能壓縮下載包并借用第三方優(yōu)化平臺，如App。在安裝過程中，可以順利完成一般系統(tǒng)的錯誤。注冊優(yōu)化包括注冊頁面的設(shè)計和注冊獎勵。

　　2、落地頁點擊率=下載按鈕點擊人數(shù)/結(jié)果頁展現(xiàn)人數(shù)

在信息流中，圖像的顏色和文本的內(nèi)容是至關(guān)重要的。使用合適的圖片和強大的吸引人的副本，您通常可以獲得一半的效果。以新浪財經(jīng)APP上的廣告為例，圖1和圖2的標(biāo)題和內(nèi)容非常兼容;圖1和圖2都有可信度認(rèn)可，圖1的可信度是十年的老股東，而圖2的可信度是明星。李翔還有一種影響點擊的布局，圖2的大圖像模式明顯優(yōu)于圖1的單圖像模式。因此，在不改變頻道的情況下，著陸頁命中率的增加主要是從這兩個方面優(yōu)化的。 。

（圖1，新浪財經(jīng)APP信息流廣告）

（圖2，新浪財經(jīng)APP信息流廣告）

　3、下載安裝轉(zhuǎn)化率=成功安裝數(shù)/下載成功數(shù)

在安裝過程中，如果是APP促銷，“l(fā)dquo;點擊登陸頁面”應(yīng)該相當(dāng)于“l(fā)dquo;下載”，降低級別，直接提示用戶下載和安裝。主要影響因素是APP的大小和系統(tǒng)錯誤。

（1）APP越大，需要的流量越多，用戶等待的時間越長，用戶的不耐煩就越可能跳出。

圖3是今天標(biāo)題流上的股票廣告，它更好地解決了這個問題。單擊“立即下載”后，用戶可以清楚地看到下載進度條，并查看9.88M的消耗流量。

（圖3，今天的標(biāo)題流廣告）

圖4是由朋友圈放置的廣告。點擊““我也做了一個“，即下載，還有一個下載進度條，APP安裝包也很小，很快就進入了安裝狀態(tài)。

（圖4，朋友圈中的信用卡管家廣告）

（2）系統(tǒng)BUG有兩個方面：

首先，在下載過程中，很容易打開瀏覽器然后下載。從技術(shù)上講，有必要提前在技術(shù)上與平臺接口以避免這種情況;

其次，APP安裝后會異常打開，如閃回等，并提前在不同的手機型號中進行測試，以避免不必要的用戶流失。

　4、注冊轉(zhuǎn)化率=完成注冊數(shù)/成功安裝數(shù)

在注冊過程中，從產(chǎn)品設(shè)計和操作工具開始，指導(dǎo)用戶尤其重要。

（1）產(chǎn)品設(shè)計

注冊兩個步驟，手機號碼+移動驗證碼，以盡可能簡化注冊過程。即使注冊未完成，手機號碼也已填寫，手機號碼也可以轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)背景。隨后的呼叫可以通過手動客戶服務(wù)進行，詢問用戶注冊未完成的原因并指導(dǎo)用戶完成注冊。

（2）運作方式

新手獨家，體驗金幣，紅包，優(yōu)惠券等都是進一步引導(dǎo)用戶注冊的方法。

（圖5，信用卡管家登記頁面）

　5、獲客單價=推廣總費用/新用戶注冊數(shù)

在確定目標(biāo)交付組和交付平臺之后，交付過程中的每個調(diào)整和優(yōu)化是一次性降低成本。活動結(jié)束后，可以計算客戶單價。

　寫在最后

在用戶生命周期AARRR模型中，本文僅選擇第一個鏈接——獲取用戶主要來自三個方面：用戶肖像，計劃和成本控制。無論是APP的冷啟動還是推廣階段，獲取用戶是最基本的工作，運營商有責(zé)任盡可能降低客戶成本。

OF：Fong（微信號：meet0101）

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